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Avril 2009

(1732 mots dans ce texte )  -   lu : 3042 Fois     Page Spéciale pour impression

 
De l'effet des marques ...



A quoi sert une marque?

Une marque est un procédé utilisé par les industriels pour permettre aux consommateurs d'identifier directement leurs produits.

Cette identification est réalisée à l'aide de logos, d'effets sonores, de symboles qui sont créés par des sociétés de communication. Le produit doit être suggéré dans l'esprit du consommateur. Le symbole, quelque soit le lieu où il est vu, doit immédiatement faire penser au produit et donc provoquer l'impulsion d'achat.



De nos jours, ces marques ont pris une place très importante dans notre société de consommation. Elles permettent de se rassurer quant à la qualité du produit ou « d'afficher » sa réussite sociale ... les exemples récents de certains de nos dirigeants en sont l'éclatante démonstration ... passons ...



Une marque, c'est signe de qualité. Cela permet au consommateur de savoir, avant même l'achat, à quel niveau se situe le produit. Ceci est devenu d'autant plus important dans une société où les marques se multiplient. Preuve de la réussite des marques, les contrefaçons foisonnent!

Or, on ne copie que ce qui se vend.



Ces arguments, ne sont que l'aspect visible de l'iceberg, le politiquement correct de la thèse. Mais les marques sont également un piège commercial que bien peu savent détecter.



Nous pourrions ainsi faire l'expérience de prendre deux fois exactement le même produit alimentaire, l'un dans son emballage d'origine et l'autre dans un emballage inconnu et de les faire goûter à un échantillon représentatif de la population française.

Que croyez-vous qu'il adviendra?

Nul doute que le produit alimentaire présenté avec le packaging de la marque emportera nettement plus de suffrages que celui présenté dans un emballage neutre.



Et je suis convaincu que cela ne se limite pas aux produits alimentaires. Une lessive lavera plus blanc selon qu'elle sera dans le bon emballage ou pas, une voiture sera bien meilleure selon qu'elle portera le signe d'un constructeur bien connu ou pas, vos chaussures seront bien plus confortables selon qu'elle porteront le logo à la mode ou pas.



Oui, les marques possèdent un pouvoir subjectif considérable. C'est là leur principale force. Et ce côté subjectif est utilisé par les 'communiquants' et les revendeurs pour vous proposer un produit finalement pas bien extraordinaire à des prix totalement déraisonnables.



Car les marques sont-elles toujours bien ce qu'elles prétendent être?



Nous l'avons dit, une marque, c'est synonyme de produit de qualité. Mais posons-nous la question de savoir ce que cachent en réalité ces emballages très étudiés.

Les contingences techniques des grands producteurs sont souvent très éloignées de ce que prétend nous garantir la marque.



Ainsi, l'usine qui produit un type de biens (c'est souvent le cas dans le domaine de l' agro-alimentaire) et procède à l'emballage de la marchandise avec un certain 'packaging', produit souvent exactement le même bien qu'elle vendra sous une marque différente, dans un emballage différent, par un réseau de distribution différent, à un prix bien inférieur.



D'autres industriels, arrivés à saturation de production par exemple, n'hésitent pas à faire fabriquer, parfois par leur concurrents directes, leurs propres produits de manière à pouvoir respecter les termes de livraison de leurs contrats commerciaux, ne pas payer d'indemnités de retard et ainsi 'satisfaire' leurs clients tout en leur vendant un produit qui ne vient pas de chez eux.



Les exemples sont légion et, avouons-le, le pigeon de l'affaire est le client final, c'est à dire nous.



Mais le client, que nous sommes, est lui aussi directement responsable de cette dictature des marques.



Certes, nous sommes bombardés, pilonnés, écrasés, par les assauts des 'communiquants' qui nous vantent les qualités de tel ou tel produit. On cherche à s'identifier à la « zolie demoiselle de la pub » ou au « super beau mec » de la boîte. Si j'achète le produit, je serai moi aussi beau (belle), fort (bien foutue), en bonne santé (le poil brillant) bref, j'entre dans l'univers des gens qui ont du fric, qui réussissent et qui sont finalement supérieurs au reste de la plèbe (tiens, la race supérieur, celle des seigneurs, ça me rappelle vaguement quelque-chose comme théorie ...).



Ce à quoi je répondrai, si vous achetez aveuglément le produit, vous ne serez ni plus beau (belle), ni plus fort (bien foutue), ni en meilleure santé (le poil brillant) que les autres ... par contre vous risquez d'avoir une belle longueur d'avance dans la connerie ... ça c'est quasi certain.



Ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain. Certaines marques possèdent véritablement des qualités supérieures à la moyenne des autres produits.

L'erreur consiste à donner systématiquement sa confiance aux marques et surtout à ne pas prendre en compte le fait que les temps changent.

Ainsi, le concurrent peut, du jour au lendemain, se mettre à faire mieux pour moins cher. Car n'oublions pas, dans le domaine de la technique, de l'innovation et du goût, tout évolue très vite.



En cela, les marques sont 'conservatrices'. Là aussi, elles jouent à plein leur rôle sécurisant. Elles parviennent ainsi à faire d'une faiblesse une force. Elles vous vantent parfois un produit qui n'a pas évolué depuis des années. Ne me dites pas le contraire ... n'avez-vous jamais acheté une marque avec la mention « depuis 1800 et des brouettes » ou, en anglais c'est encore mieux, « since 1800 and some wheelbarrow » (c'est de l'humour là), longévité devient synonyme de qualité d'autrefois. Elles nous font alors oublier que l'innovation peut être aussi gage de progrès et de produit plus performant.



Bref, les marques sont une arme redoutable. Elles peuvent vous suggérer de manière inconsciente les qualités (parfois réelles) d'un produit, vous faire oublier le simple bon sens, jouer pleinement sur votre affectif, votre imaginaire et votre pouvoir d'auto-suggestion.

Ainsi, les marques sont devenues avec le temps, non pas un simple synonyme de qualité mais aussi un synonyme de vente assurée à n'importe quel prix.



Et évidemment, le petit univers de la maquette n'échappe pas à cette règle. Non seulement, il n'y échappe pas mais le système paraît bien plus poussé dans un domaine comme le notre et ceux généralement liés à la pratique d'un loisir passion.



Nous avons un exemple, on ne peut plus parlant : le fabriquant japonais Tamiya. Ses produits on été au top de la qualité dans les années 80 à 90, avec des productions on ne peut plus remarquables tant dans l'assemblage que dans la finition et la précision.



Mais les temps ont changé. Une partie de l'équipe de développement a fondé une marque concurrente Tasca. On retrouve donc ici, ce que je vous expliquais plus haut avec mon exemple de l'agro-alimentaire. Entre une boîte Tasca et une boîte Tamiya ... bon nombre de maquettistes diront la maquette Tamiya est bien meilleure.



Or, le produit qui est proposé par Tasca est tout aussi bon, si ce n'est très largement supérieur et pour cause puisque qu'il est développé par les mêmes gens qui ont fait les beaux jours de Tamiya.

Mais non. L'effet marque joue ici pleinement son rôle subjectif. Et certains n'en démordront pas ...



De même, le produit présenté par Tamiya n'est peut-être pas du niveau de qualité auquel on pourrait s'attendre. Il peut, tout simplement, ne pas être conçu et fabriqué par Tamiya (cas de références Italeri ou ICM) ou tout simplement parce que le produit n'est plus aussi abouti en raison d'une perte du savoir-faire (départ d'une équipe technique).

La comparaison avec Tamiya n'est qu'un exemple d'une marque dont le pouvoir subjectif continue de fonctionner à plein.



Là où le consommateur est responsable, c'est dans son manque de curiosité et son conservatisme. Une nouvelle marque est toujours regardée de manière suspecte, une marque qui a déçu une fois ne peut que continuer de décevoir comme une marque qui a donné satisfaction ne peut que continuer de donner satisfaction.



Tout cela relève d'un conservatisme qui est confortable et sécurisant.



Or, il existe aujourd'hui bien d'autres marques qui apparaissent sur le marché en matière de maquettisme. Certaines se sont considérablement améliorées depuis leurs premières productions (Dragon, Trumpeter, Miniart, Zvesda ...) d'autres ont proposé du très bon très rapidement (Hobby Boss, Tasca ...).

Inversement d'autres ont stagnées (ICM, Italeri ...) voire baissées (Tamiya, Tristar ...).



Bref, rien n'est inscrit dans le marbre contrairement à ce que veulent nous faire croire les marques. Le consommateur averti devra de plus en plus se documenter, essayer, obtenir les avis des uns et des autres. Et là aussi, il faudra faire attention aux « communiquants déguisés » qui, sous le masque du conseil neutre essayeront bien de vous placer leurs produits ou les produits de leurs amis.



Rien ne vaut plus que l'avis de vrais consommateurs, qui payent leurs maquettes, les assemblent pour leur plaisir et expriment ce qu'ils ont apprécié ou non. En cela Internet est devenu un outil bien utile pour peu que l'on sache où l'on met les pieds!




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